台灣為一海島型國家,對外貿易始終是創造台灣經濟榮景的重要因素之一,
而參加展覽則是企業界公認最經濟且實效的行銷活動之一。根據美國展覽研究中 心(CEIR)的統計結果指出一個經濟體系的展覽業對該地區的經濟帶動效果為
1: 10,亦即因展覽活動而產生之每一元產值,會為該地區的其它產業(例如觀光旅
館、進出口貿易)帶來十元的產值,故展覽業對國家之整體經濟具有舉足輕重之份量。

因其具下列特點:

1、 展覽為無煙工業,扶植容易,效益快速顯現。

2、 展覽業具有高倍數的經濟帶動效果。

3、 全球化之經濟時代,帶動展覽之發展。

4、 我國加入世貿組織,市場開放,對外貿易快速增加。

「展覽」一詞,它包含了博覽會、展覽會、交易會、展示會等,意指參展廠 商將商品陳列,以供買主觀看的一種交易活動(林寧,1999)。因展覽活動含有交易 性質,故一般非商業行為之展示活動,例如:美術展、科學展等藝、學術性的展 出,有別於商業展覽,通常不予列入展覽之列。而在英文則有 Trade Fair、 Trade Show、 Exhibition、 Exposition 等字,大英百科全書對其的定義為 : 「為發展貿 易而組織的臨時性市場,買賣雙方聚集在一起進行交易」(溫月浗,2001)。本研究 將展覽定義為:帶有商業意義的展出活動稱之。

一、展覽的分類(林寧,1999)

展覽之分類方式諸多,如依展覽的內容區分、依展覽的目的區分及依展覽規 模區分,茲將各種區分說明如下:

(一) 依展覽的內容區分

可分為專業展(Vertical Shows)與綜合展(Horizontal Shows)兩大類,專業展 (Vertical Shows,又成垂直型展覽)為展示某一行業,甚至為某一產品的展覽,例如 鐘錶展、電腦展、食品機械展,專業展因有展品範圍之限制,一般規模會較小, 對於參觀者之身份通常也會有所限制,並常伴有研討會或新品發表會。以行銷學 的角度言,專業展屬於企業間行銷(business-to-business Marketing)。綜合展

 

(Horizontal Shows,又稱水平型展覽) ,相對於專業展,綜合展的參展產品可能包 括數個行業或產業,因並無特定之買主對象,雖然規模會較大,但是潛在客戶卻 可能較少,因此,事前的宣傳或通知邀請工作會更顯重要。

(二) 依展覽的目的區分

可分為貿易展或消費展,貿易展的參展者多為製造商或貿易商,展出目的主 要為交流訊息、洽談貿易,對參觀者身份多會加以限制。反之,消費展其展出品 多為消費性商品,因此參觀者多為一般大眾,通常是依購票入場。

(三) 依展覽規模區分

分國際展、國家展、區域性展與地方展,依美國對國際性展覽的標準,國外 展通常設定為(1) 20%以上之參展廠商來自國外,或(2) 20%以上之參觀者來自國 外,或(3) 20%以上之宣傳費用使用於國外。國家展(又稱全國性展覽)為至少有 40%

的參觀者來自距離展覽地點 200 英里以外的展覽稱之。 二、展覽之形成(林寧,1999;溫月浗,1999 & 2001;吳興蘭,2002)

一個展覽要形成,基本上要有三個單位,包括主辦單位(Show Management)、 參展者(Exhibitor)及參觀者 (Visitor)。如圖 2-1 所示:

圖  2-1 展覽的基本單位

資料來源:郁真(2004,中山大學)

 

(一) 主辦單位 (Show Management)

台灣為一海島型國家,對外貿易始終是創造台灣經濟榮景的重要因素之一, 而參加展覽則是企業界公認最經濟且實效的行銷活動之一。根據美國展覽研究中 心(CEIR)的統計結果指出一個經濟體系的展覽業對該地區的經濟帶動效果為 1: 10,亦即因展覽活動而產生之每一元產值,會為該地區的其它產業(例如觀光旅 館、進出口貿易)帶來十元的產值,故展覽業對國家之整體經濟具有舉足輕重之份量。

因其具下列特點:

1、 展覽為無煙工業,扶植容易,效益快速顯現。

2、 展覽業具有高倍數的經濟帶動效果。

3、 全球化之經濟時代,帶動展覽之發展。

4、 我國加入世貿組織,市場開放,對外貿易快速增加。

「展覽」一詞,它包含了博覽會、展覽會、交易會、展示會等,意指參展廠 商將商品陳列,以供買主觀看的一種交易活動(林寧,1999)。因展覽活動含有交易 性質,故一般非商業行為之展示活動,例如:美術展、科學展等藝、學術性的展 出,有別於商業展覽,通常不予列入展覽之列。而在英文則有 Trade Fair、 Trade Show、 Exhibition、 Exposition 等字,大英百科全書對其的定義為 : 「為發展貿 易而組織的臨時性市場,買賣雙方聚集在一起進行交易」(溫月浗,2001)。本研究 將展覽定義為:帶有商業意義的展出活動稱之。

一、展覽的分類(林寧,1999)

展覽之分類方式諸多,如依展覽的內容區分、依展覽的目的區分及依展覽規 模區分,茲將各種區分說明如下:

(一) 依展覽的內容區分

可分為專業展(Vertical Shows)與綜合展(Horizontal Shows)兩大類,專業展 (Vertical Shows,又成垂直型展覽)為展示某一行業,甚至為某一產品的展覽,例如 鐘錶展、電腦展、食品機械展,專業展因有展品範圍之限制,一般規模會較小, 對於參觀者之身份通常也會有所限制,並常伴有研討會或新品發表會。以行銷學 的角度言,專業展屬於企業間行銷(business-to-business Marketing)。綜合展

 

(Horizontal Shows,又稱水平型展覽) ,相對於專業展,綜合展的參展產品可能包 括數個行業或產業,因並無特定之買主對象,雖然規模會較大,但是潛在客戶卻 可能較少,因此,事前的宣傳或通知邀請工作會更顯重要。

(二) 依展覽的目的區分

可分為貿易展或消費展,貿易展的參展者多為製造商或貿易商,展出目的主 要為交流訊息、洽談貿易,對參觀者身份多會加以限制。反之,消費展其展出品 多為消費性商品,因此參觀者多為一般大眾,通常是依購票入場。

(三) 依展覽規模區分

分國際展、國家展、區域性展與地方展,依美國對國際性展覽的標準,國外 展通常設定為(1) 20%以上之參展廠商來自國外,或(2) 20%以上之參觀者來自國 外,或(3) 20%以上之宣傳費用使用於國外。國家展(又稱全國性展覽)為至少有 40%

的參觀者來自距離展覽地點 200 英里以外的展覽稱之。 二、展覽之形成(林寧,1999;溫月浗,1999 & 2001;吳興蘭,2002)

一個展覽要形成,基本上要有三個單位,包括主辦單位(Show Management)、 參展者(Exhibitor)及參觀者 (Visitor)。如圖 2-1 所示:

圖  2-1 展覽的基本單位

資料來源:郁真(2004,中山大學)

 

(一) 主辦單位 (Show Management)

步入90年代中期,隨着我國社會主義市場經濟體制逐步完善,服務貿易產業發展相當迅速,新稱”眼球經濟”的展覽業是服務貿易中12個主要服務行業中的一類,在城市經濟中的重要地位和作用越來越受到重視。會展經濟在國內掀起了一輪又一輪的發展高潮,現代化的國際會展中心如雨後春筍般的出現國內各個城市。

會展中心是在社會主義市場經濟條件下而產生的新事物,它在許多方面都不同於過去計劃經濟中的展覽館。其主要的區別在於以下幾點:

1、肩負的責任和義務不同。

計劃經濟市場中的展覽館它基本屬於城市的一種公益設施,當時的會展業可以說是尚未起步,場館的設施和規模與現代化的會展中心差距很大。受場地和設備的限制,它的主要責任和義務只是承擔中小型公益性展覽會,如畫展、教育展等,而且市場中的展覽公司也相當之少,更沒有專業職能部門對其進行規範,因此它對城市經濟的拉動作用微乎其微。

隨着世界經濟全球化、中國入世,對於會展業相對落後的中國來說,有了良好的市場大環境。在當今信息社會和知識經濟時代,信息特別是以知識爲基礎的信息在價值生產過程中起到日益重要的作用,也成爲了經濟活動的主體。當會展業作爲一種極其重要的信息生產與流通的方式和載體,成爲第三產業中最具生命力的新行業時,會展經濟也就應運而生了;反過來,會展業的發展又極大地促進了信息的生產和流通,形成了以會展帶來信息、以信息的獲取和使用實現對社會資源的整合和重組,最終實現城市經濟整體性向前發展的良性循環。實現會展業大發展的最根本的前提和條件就是擁有一流的現代化國際會展中心。它的責任和義務從長遠的角度上來看不是舉辦一二個國際性展覽會,而是推動整個城市經濟的全面發展。考覈一個國家和一個城市發展的水平重要的一方面是看其服務貿易總額佔全國或城市GDP的比重,因爲會展的帶動效大,服務貿易業所佔有的比重就越大。目前美國佔72%,英國佔66.7%,日本佔61.1%,而中國只有31.1%。會展是服務貿易的主要行業之一,因此無論是國展發達城市北京、上海、廣州,還是會展較爲落後的中國西部地區,會展中心肩負的使命任重而道遠。

2、與市場的關係不同。

過去的展覽館是計劃經濟市場中的產物,它的生存和發展受計劃經濟的條件所制約,但同時也受到計劃經濟市場的保護,使之不能成爲發展會展經濟的平臺。作爲公益事業,企業的負責人只是擔當展覽館的館長,負責展館的日常管理,不會產業創新的理念和超前的經營思維,更不會從市場競爭的角度來看待展覽館的經營和發展,這就是目前國內還存在着的少數展覽館不能發展的原因之一。

現代化的展覽中心是隨着市場經濟體制轉變而產生的,它的生存和發展都與市場因素息息相關,遵循着”適者生存,不適者被淘汰”的市場競爭法則。現代化會展中心的經營和管理,需要的是一支富有生命力的現代企業,作爲企業經營者,如果不將自己定位爲職業經理人,以一個CEO的標準和規範來經營管理,只是一味地依靠政府的支持,那麼即使會展中心的硬件條件再好,隨着會展行業的逐步規範,遊戲規則與世界相接軌,在殘酷的市場競爭面前,他們面臨的必將是被淘汰。

3、場地管理的定位不同。

二十世紀八十年代以來,物業管理開始引進中國內地,現代化會展中心的場地管理主要包含在物業管理之中。過去展覽館場地管理的定位只是侷限於場地的清潔和保安工作,而現代化會展中心物業管理的定位將遠遠超出以上範圍,它包括了幾個方面的含義:建築物本體及設備設施的維修養護、場館的環境綠化保潔、安全消防工作;最大程度發揮物業的使用價值,使物業保值增值;爲物業使用人提供全方位的綜合服務;根據參展商、組委會的要求及會展中心經營的要求,提供針對每個展會特點需求的特殊服務。從總體上說,會展中心物業管理的一切服務須滿足兩個方面的需要:一是參展商、參觀人員、組委會對每個展會的不同需要;另一方面是滿足會展中心人員及租用場館辦公的物業使用人的需要。

現代化會展中心的物業管理其實是場地經營中不可缺少的重要組成部分。它從前期基礎工作開始,就必須協助展館建設,根據經營思路,從建設規劃、施工質量、物業交接驗收、場館系統編號等多方面協助工作,在管理過程中其基礎工作以展館工程設備系統管理、展館環境管理、安全保衛管理、展會服務管理爲主,與經營者緊密配合,才能符合現代企業管理的專業化管理,市場化經營的要求。

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